Mercado em ascensão, mas fatia da comunicação digital brasileira ainda é pequena

Por Renata de Salvi

A média de investimento em comunicação digital dobrou desde 2009 e responde hoje por 13,4% do total de aporte em publicidade das empresas. A constatação é do Grupo Consultores com o estudo digitalScope 2011, que faz um retrato dos fornecedores digitais no Brasil. Contudo, apesar dos avanços, os dados mostram que ainda há muito o que crescer. “Como é um mercado recente, as mudanças são mais rápidas, até porque a necessidade de se atualizar é maior, ao contrário do que ocorre com as agências de propaganda, nas quais já se vê grande maturidade”, diz Graziela Di Giorgi, diretora da empresa no Brasil.

Um dos fatores que levam a crer que a comunicação digital ainda está engatinhando, embora já tenha progredido bastante, é que as agências do segmento ainda não são tão conhecidas entre os profissionais de marketing das companhias. Graziela explica que eles pedem indicações entre os colegas para contratar algumas empresas especializadas. Dos entrevistados, 40% conversam com outros executivos para tomar decisões. “Por exemplo, a empresa vai atrás da AlmapBBDO por causa de Havaianas. No caso dessas agências, não existe uma associação. Eu sou da Unilever e ligo para a Coca-Cola para pedir uma recomendação.”

Isso porque os responsáveis pelos departamentos de comunicação ainda não relacionam as agências com as marcas que ajudaram a fortalecer. Apenas 20% do total mencionaram ter escolhido seu prestador de serviços digitais com base em seus cases de sucesso. Mesmo assim, a criatividade é considerada o principal atributo da agência ideal. Está à frente de outras características, com 59% das menções. Em seguida, foram citados a eficácia, com 34%, o planejamento estratégico, com 31% e o atendimento do negócio do cliente, com 24%. Entre as relações de sucesso mais citadas, está a parceria entre a montadora de automóveis FIAT e sua parceira, AgênciaClick Isobar, que, junto com a Leo Burnett TailorMade, criou a Agência FIAT.

Um dos grandes problemas para a eficácia do trabalho das agências digitais é que elas não são consideradas desde a elaboração das estratégias para a construção de marca. Funcionam apenas como um braço operacional. Em 88% dos casos, quem influencia nas tomadas de decisão ainda é a agência de propaganda. Enquanto as agências de propaganda tiveram média 8 de um total de 10 em influência em suas marcas, as agências digitais ficaram com apenas 5,8, segundo os anunciantes.

A gestão de orçamento também é menor, assim como o envolvimento das lideranças das companhias nas iniciativas online. Ou seja, os diretores de marketing se envolvem no dia a dia das agências “tradicionais”, mas não acompanham o trabalho das empresas de digital. Essa responsabilidade fica a cargo de gerentes e coordenadores do departamento. De forma geral, o nível de satisfação sobre os serviços prestados atingiu os 80,7%. Mas, ainda que esse índice esteja em alta, 23,3% não tinham certeza se manteriam seu fornecedor atual. Do total, 34 entrevistados assumiram que vão mudar o prestador de serviço nos próximos meses. “Percebi que existe a crítica em relação à agilidade, mas também há uma grande falta de conhecimento em relação ao digital. É muito mais complexo do que o offline e o cliente nem sempre percebe isso”, diz.

A compreensão sobre os negócios digitais, no entanto, já está aumentando. Os anunciantes já entendem que precisam ter diversos parceiros digitais para atuarem de acordo com cada necessidade. Mais de 35% dos entrevistados afirmaram ter a necessidade de ampliar o leque de fornecedores, em busca de expertises como redes sociais, SEO, mobile marketing, e-commerce, entre outros.

A média de relacionamento entre anunciantes e agências digitais é de 3,4 anos, abaixo do que havia sido constatado em 2009, que era de 4,5 anos. Essa queda não segue a tendência da fidelização que vem ocorrendo em relação às agências de propaganda que, em 2010, já estava em 5,7 anos. “O próprio amadurecimento do mercado, com mais players e projetos mais complexos, acaba fazendo com que a rotatividade seja maior.”

Tendência em outros países, algumas companhias já pagam pelos serviços digitais por meio do modelo “ganha-ganha”: 17% dos executivos afirmaram usar o success fee (o fornecedor recebe uma porcentagem pelo sucesso da campanha); 60,4% utilizam o fee anual, enquanto 38,5% remuneram por job realizado. “Para os próximos anos, o orçamento vai aumentar e o papel das agências digitais vai ser mais relevante. Com isso, o trabalho criativo vai ser sustentável em longo prazo”, prevê Graziela.

Foram entrevistados os executivos de 100 grandes companhias que investem em comunicação digital. Por meio deles, o estudo ainda pôde avaliar 195 relacionamentos entre clientes e agências e chegar a 52 publicitários que atuam na área. Já é a segunda vez que o Grupo Consultores faz o mapeamento das agências digitais no Brasil. Em 2009, entrevistou profissionais de marketing de 70 grandes marcas.

Fonte: Revista Propagandahttp://www.revistapropaganda.com.br/materia.aspx?m=781

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